klevoz.ru страница 1
скачать файл
Тема 4. Художня культура і середовище
Урок 29
Тема «Дизайн і реклама. Роль засобів масової інформації в розширенні культурних цінностей» ознайомить Вас з новими явищами сучасності - дизайн і реклама та їх роллю у житті. Ви довідаєтеся, чому засоби масової інформації активно розширюють своє коло впливу та які особливості своїх різновидів воно має.
Життя наслідує Мистецтво в більшій ступені

ніж Мистецтво наслідує Життя.

Оскар Уайльд
Твори мистецтва — безцінне надбання людства, без якого неможливо уявити собі світову культуру. Кожен народ пишається культурними здобутками своїх предків, адже в них він бачить не тільки своє минуле, а й сучасне, майбутнє. Проте є такі твори мистецтва, які належать усьому людству. Це афінський Акро­Поль, Тадж-Махал в Акрі, скульптура Венери Мілоської і Константинопольська Софія, «Джоконда» і «Місячна соната», паризька площа Згоди і статуя Свободи і багато інших шедеврів світового мистецтва.

Дизайн. З найстародавніших часів починається облагороджування зовнішніх форм предметів, пошуки найбільш виразних пропорцій, поліровка і обробка поверхні. Наочний світ ділиться на дві великі сфери - на предмети, що пройшли цю шляхетну обробку, тобто набули художній характер, тим самим як би залучилися до мистецтва, і просто предмети, на зразок звичайної кухонної табуретки або гранованої склянки. Знаменитий німецький філософ XVIII ст. І.Кант назвав речі «другою природою».

В основі дизайну лежить бажання художників об'єднати мистецтво з життям, створити функціональні об'єкти для повсякденного життя, що володіють художньою індивідуальністю. Дизайн - це синтез культури і індустрії.

Сфера предметів, що мають художнє значення, весь час розширювалася і ускладнювалася. Спочатку йшла робота в основному лише над формою, над тим, щоб предмет був максимально зручний для виконання своєї функції і одночасно «зручний» для ока, тобто володів би відповідністю частин, вдалими пропорціями, приємним для ока зовнішнім виглядом. Перевага віддавалася функціональним якостям, корисності. Сокирою треба передусім рубати: тому у неї повинно бути гостре лезо, зручне топорище, відповідна вага, що збільшує силу удару. І її зовнішній вигляд повинен виражати всі ці якості та радувати око. Набагато пізніше, у XX ст., проектування предметів, у яких користь була б нерозривно пов'язана з красою, назвали дизайном.

«Дизайн» в перекладі з англійського означає - креслення, проект, ескіз, малюнок, задум. Але коли цим терміном стали позначати особливу область мистецтва конструювання наочного світу, то значення його змінилося і розширилося. Сенс дизайну полягає в комплексному, системному підході до кожної речі. Дизайн - наочний світ, що створюється людиною засобами індустрії за законами краси і функціональності. Область дизайну - це не тільки меблі, побутові прилади, посуд, але й верстати, машини, транспортні засоби, упаковка, тара, реклама тощо. Продукт дизайну повинен відповідати своїй функції (призначенню), культурній традиції соціального функціонування, технології масового виробництва, сучасному стилю (смаку споживача), загальним завданням гуманізації миру «другої природи».

Дизайн створює особливу зорову мову форми, «візуальну мову (У.Гропіус). У цій мові знаками стають пропорції, оптична ілюзія, співвідношення світла і тіні, порожнечі і об'єму, кольору і масштабу. Форма дизайну - знак матеріалу, технології і якості виготовлення речі, що виражає її призначення і характер буття в системі культури. Проектування предмету визначається не тільки безпосередньою корисністю, але і його функціонуванням в самих різних зв'язках, тобто з урахуванням того, як цей предмет пакуватиметься, як і на яких транспортних засобах буде доставлений в магазин, як зберігатися на складах, як доставлятиметься з магазина покупцю, де і яке місце він займатиме в квартирі, якого він вимагатиме підходу, як його чистити, як включати в мережу, якщо це електроприлад і т.п., аж до того, як забезпечити цей прилад від випадкових пошкоджень або навіть від цікавості дітей, які прагнуть все розібрати та залізти всередину... Дизайн розповсюдився по всіх країнах і поступово захоплює все більше областей мистецтва наочного світу. Він проявив себе і в проектуванні внутрішнього устаткування космічних станцій, спеціальних костюмів для космонавтів. При ЮНЕСКО діє особлива міжнародна організація – ІКСІД (співтовариство національних організацій індустріального дизайну).

Під впливом індустріальної революції кінця XIX ст. багато художників спробували наповнити художнім сенсом предмети виробництва. Так народився індустріальний дизайн. Він справді відповідає знаменитій поетичній формулі – «алгебру перевіряє гармонія». Історія промислового дизайну сходить до епохи середньовіччя, до виникнення першої мануфактури, заснованої на ручній праці. Але до епохи рококо вони не займалися масовим, серійним виробництвом предметів ужитку. Прикладом зміни ситуації може служити державна мануфактура по виробництву гобеленів, створена в 1667р. Поява промислового дизайну тісно пов'язана з технічною революцією 1770 рр. в Англії і аналогічним процесом впродовж усього XIX ст. у Європі і Америці. З початку XX ст. саме нові течії у мистецтві визначили ідейну суть промислового дизайну. У цьому напрямку рухалися майстри, пов'язані з журналом «Де Стейл», а також школа Баухауз. Саме вони і стали дійсними основоположниками промислового дизайну. У Німеччині, в Ульме, була створена Вища школа дизайну. Однією із значущих течій в дизайні була група «Пентаграм», в яку, серед інших, входили Гордон Рассел, Миша Блек і Робін Дій. В Італії, де дизайн формувався під впливом раціоналізму в архітектурі, а також завдяки зростанню виробництва, виділялися роботи Карло Ськарпа, Егторе Соттсасса і Віко Маджістретті. У 1970 рр., з появою напрямків арт-стилів і східного містицизму, почав розвиватися радикальний дизайн, представлений групами «Суперстудіо», «Аркигрем» і «Уфо». Багато країн світу, перейнявши естетику російського конструктивізму і філософію німецького раціоналізму, створили предмети, зокрема меблі, що відрізняються високою художньою цінністю. Варто відзначити скандинавських художників Алвара Аалто і Арне Якобсена.

Франція ж не змогла визначитися в своїх перевагах по відношенню до напрямів у дизайні і обмежилася розробками у області аеронавтики і транспорту. У США дизайн був тісно пов'язаний з обширними зовнішніми ринками збуту, що визначило різноманітність його форм. З 1945 р. виділилися дві тенденції: прихильність до аеродинамічних форм, розроблених у 1930 роки Норманом Білий Геддесом, і узгодження з принципами європейського раціоналізму, що пропагував Еліот Нойс. Японський дизайн, природно, займає одне з провідних місць в технологічних інноваціях.

Починаючи з 1970 р., з кризою теорій модернізму, змінюється концепція дизайну, допускає змішення стилів, тенденцій і можливостей. Постмодернізм проголосив вустами Роланд Бартеса нове гасло дизайну: «Кожний предмет - це знак». Предмети, втративши свою функціональність, компенсують це ускладненням форми. В архітектурі і пластичних мистецтвах «постмодернізму» (або «неомодернізму») дозволено зв'язати воєдино промислове виробництво, мистецтво і побут. Цьому напрямку слідують студія «Апхимія». заснована в 1976 р. Алессандро Мендіні, і група «Мемфіс», яка очолювалась Етторе Соттсассом.

Хоча дуже складно виділити найбільш видатних художників останніх двох десятиліття XX ст. через велику кількість та різноманітність течій і шкіл, було б несправедливо не згадати таких майстрів, як Маріо Ботта, Пабло Деганелло, Матье Хилтон, Широ Куромата, Віко Маджістретті, Хавьер Маріськаль, Франк Тері, група «Пентагон», Гаетано Пец, Борек Сипек і Філіп Старк.

Сьогодення неможливо представити без реклами, яка віддзеркалює в собі масові уподобання, смаки, концентровану картинку мрій, устремлінь у матеріальній і духовній сфері нашого життя. Насправді реклама (франц. reclame, від лат. reclamo - викрикую) - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них; популяризація творів літератури, мистецтва і ін. У різних сферах діяльності зустрічаються різні визначення поняття реклама. Проте з практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажу товарів або послуг. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям із придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується ціла низка різних методів і прийомів, що впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні. Для позначення цих методів і прийомів ми використовуватимемо поняття рекламна дія.

У комерційній рекламі, некомерційній, політичній, або ін. основний акцент робиться на представлення організації, товару, послуги, або ідеї від імені конкретного спонсора. Носії реклами обираються рекламодавцем, в залежності від його мети, ціни, уподобань. Засіб розповсюдження реклами різноманітний – телебачення, з його рекламно-інформаційними роликами, журнали, радіо, газети, Інтернет, зовнішня реклама, транспортна тощо.

Телевізійна реклама - найдорожчий засіб реклами, оскільки поєднує зображення, звук і рух, у неї, як правило, використовується широкий спектр різних прийомів рекламної дії. Деякі методи реклами представляються достатньо складними, а деякі явними і простими. Окремі методи реклами виділяються у ствердні вислови і вибірковий підбір інформації. При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації з торговою маркою і самим слоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торгової марки або компанії: Blend-a-med – «Хай усмішка сяє здоров'ям», «Весело і смачно» - McDonalds, Maggi – «Додай родзинку», Roventa Delta – «Підкоряє з першого погляду» і ін. Для поліпшення сприйняття і кращої пам'яті слоганів реклама використовує яскраві і короткі фрази, риму. Наприклад: Чистота - чисто тайд, Мезим - для шлунку не замінимий, Розігрався апетит - не гальмуй - сникерсуй!, міф-автомат - чисто ідеально і ціна реальна тощо. Використання слоганів не є винятковою особливістю комерційної реклами, аналогічний метод використовується і в політичній рекламі.

Звичайно у реклами відсутня можливість впливати на споживача відносно довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачем, які, як правило, прагнуть уникати дії реклами. У зв'язку з цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити дію реклами в умовах недоліку часу, площі, короткого часу сприйняття реклами споживачем і т.д. Для цього реклама в рамках одного повідомлення і оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу або якостей і рис товару. Такі особливості і риси можуть виступати образом товару, що створює гарний настрій, збільшує привабливість, сприяє поліпшенню здоров'я, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаного з турботою про сім'ю, що має високі споживчі якості, меншу ціну, в порівнянні з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і т.п.

Нерідко використовується відразу декілька рекламних роликів, повідомлень, що розкривають ту або іншу мету одного і того ж товару, що задіють свою стилістику залежно від аудиторії. У цілому ряді випадків для підвищення довіри використовується точна вказівка прізвища, імені і роботи що висловлює ту або іншу думку з приводу рекламованого товару. В цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цій думці в більшій мірі. Наприклад, в рекламі Head & Shoulders виступає якийсь Ігор Єнушков - стиліст, в рекламі Pantene Pro-V журналістка Кетлін Баерд.

Масова комунікація – «кровоносні» судини кожного суспільства, які поєднують усі його частини.

ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ це - друк, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис. Вони покликані систематично поширювати та розповсюджувати інформацію. Їх мета - затвердження духовних цінностей даного суспільства і надання ідеологічної, політичної, економічної або організаційної дії на оцінки, думки і поведінку людей. ЗМІ створюють загальнодоступне образно-смислове середовище існування величезних мас людей (media, по-англійськи, навколишня субстанція, середовище незаселеного; mass-media, отже, куди точніша назва). Це середовище видає себе за абсолютно прозоре, але насправді є абсолютно щільне. І в цьому парадоксі поміщена містична сила ЗМІ.

У кінці ХХ століття сформувалась “соціально-подієва режисура”. Це означає: створення подій і управління ними - так, щоб суспільство змінилося всередині, щоб у ньому з'явилися потрібні для режисерів соціальні дії (суспільна думка, вогнища протесту, збудження і так далі). Ці події не з ходу життя виникають і не її логіці підпорядковуються, а конструюються із спеціальною метою потрапити в засоби масової інформації і вплинути на свідомість та колективні уявлення читачів-глядачів. У людей професійно пов'язаних з політикою і інформацією, є такі вирази: “інформаційна подія”, “інформаційний привід”. Це якраз і означає - подія, яка спеціально створена для того, щоб про неї розповіли в засобах масової комунікацій. Краще, щоб показали по головних телевізійних каналах, коли все вже пришли з роботи.

Засоби масових комунікацій є не лише способом говорити з людьми, залучати і зацікавлювати їх. Можливості масових комунікацій великі і стають все більше (соціологи називають телебачення “головним синхронізатором громадської думки”). Але все-таки можливості - це тільки можливості, які можуть бути використані з різною метою. Стосовно країн, народів або співтовариств - з різною геополітичною метою.


Існує спеціальна технологія для впливу на соціальну поведінку людей, при цьому тактика буває самою різноманітною: розставити новини в потрібному для себе порядку, переконати публіку, що така-то подія сьогодні найголовніша, а інша, друга по значущості, і так далі. Людині начебто подають “просто новини”, але насправді у відборі матеріалу і способах його подачі закладені моделі сприйняття і оцінки цих новин. Вам підказують, наполегливо пропонують допомогу в розумінні того, що відбувається, прагнучи довести ваше самостійне “я” до повного розчинення. Можна привести стовідсотковий приклад крупної інформаційної події з найсерйознішим причепом, яке сплановане і зроблене для телевізійного показу у вигляді новин, телевізійного шоу, довгого серіалу, що «б'є по мозку» телеглядачів. У людини намагаються викликати відчуття, що все відбувається на його очах, він залучений в те, що відбувається, все синхронізоване з ним - але ж насправді не він сам захопився, а його залучили. Для того, щоб підготувати телевізійну картинку (начебто просто шматочок життя), учасники знімальної групи все це життя довго готували: встановлювали декорації, роздавали ролі і реквізит, навчали масовку правильно рухатися, виразно декламувати, кричати тощо.

Найбільш достовірними в масовому сприйнятті вважаються повідомлення ЗМІ характеру, репортажу. Відомо, проте, що будь-який звіт "з місця подій" - газетний, радіо або телевізійний - носить відбиток репортерської вибірковості. Той або інший вибір планів, рухливість або статичність камери можуть вплинути на сприйняття навіть при прямій трансляції офіційного засідання. Відмінність між самою присутністю і "ефектом присутності" в mass-media фатально непереборно.

Диктат маси над змістом повідомлень ЗМІ відчувається, як очевидна необхідність пристосовувати повідомлення до умов швидкого схоплювання і до рецептивних здібностей натовпу. Автор хоче, щоб його текст (у газеті, на радіо, телебаченні) був прочитаний і підхоплений громадською думкою, тому він повинен бути простий, ясний і переконливий в тоні. Амбівалентність авторської позиції, щільність аргументування, широкий круг джерел, що привертаються, - все це виводить текст за межі ЗМІ, в розряд "спеціальних". Слід додати, що масовий реципієнт має в своєму розпорядженні дуже обмежену актуальну пам'ять, парадоксальним чином може повірити в протилежне тому, чому сам був свідком, і взагалі враження цінує вище за факти. Фактично, тому, масовий реципієнт є співавтором, що жорстко впливає на теми і форми подачі будь-яких творів ЗМІ - від новин до кліпів і "зірок", - хоча у власному уявленні він вважає себе всього лише споживачем "інформації".

У демократичних суспільствах обмеження СМІ визначаються традиціями, етичними засадами, усвідомленням елітою, у тому числі і бізнесовою, своєї відповідальності перед майбутніми поколіннями, високою вимогливістю цивільних суспільств до медіа продукту, особливо так званих «якісних» ЗМІ. Відома і нетерпимість найзахіднішої медіа-корпорації до «джинсів» - тобто, прихованої реклами, під виглядом звичайних журналістських матеріалів.

У 2005р держава відмовилася від прямих методів примушення медіа до проведення лояльної до нього редакційної політики, стала наполегливо проводити зусиллями Нацради політику преференції національного телепродукту, політику обов'язкового виконання ЗМІ мовного законодавства, політику впорядкування процесу ліцензування і т.д. Це, зрозуміло, похитнуло налагоджену систему старих схем отримання власниками медіа надприбутків, тому виник підвищений інтерес до комерційної сторони діяльності своїх медіаресурсів, до «роздробу» у вигляді іміджевих послуг, перш за все - політичних - що надаються виборцям під маскою об'єктивної інформації.

Скандалізація, шоуїзація, поверховість наших інформаційних продуктів, вказує на неякісну аналітичну журналістику. Телеекран не вікно, а дзеркало. Він не створює, а відображає наші спокуси, таємні пристрасті, страхи і мрії. Виходить зачароване коло. Ми бачимо лише те, що хочемо побачити. З одного боку, телевізор формує нашу особу, з іншої, він показує тільки те, чого ми хочемо. Потрапивши в систему віддзеркалень, реальність нашого буття сходить нанівець. Телевізор - машина віднімання, що проводить порожнечу. Щоб заповнити цю порожнечу, мистецтво не повинно відрікатися від своїх ідеалів - гуманізму, людяності, щирості, правдивості.


Література


  1. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1994;

  2. Брой М. Информатика. Основополагающее введение. Ч. 1-3. М., 1996;

  3. Федотова Л.Н. Массовая информация: Стратегия производства и тактика потребления. М., 1996;

  4. Иванов А.М., Козлов В.И. Информация. Информатика. Компьютер. Самара,1996.

  5. Асмолов А.Г. Культурно-историческая психология и конструирование миров. – М.; 1999.

  6. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире. - Новосибирск, 1998;

  7. Кувакин В.А. Твой рай и ад: Человечность и бесчеловечность человека. - СПб., 1998;

  8. Рябова Л.В. Проблемы самореализации человека. - Ростов-на-Дону, 1993;

  9. Франк С.Л. Духовные основы в жизни общества. -М., 1992.

  10. Бердяев Н.А. Философия свободы. Смысл творчества. - М., 1989;

  11. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. - М., 1992;

  12. Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1994.

  13. Коломиец В.П. Становление индивидуальности. М., 1993;

  14. Хайдеггер М. Бытие и время. М., 1997.



скачать файл



Смотрите также:
Урок 29 Тема «Дизайн і реклама. Роль засобів масової інформації в розширенні культурних цінностей»
121.92kb.
Перелік друкованих засобів масової інформації, зареєстрованих на території закарпатської області
879.52kb.
Перелік друкованих засобів масової інформації, зареєстрованих Головним управлінням юстиції у Херсонській області
1021.95kb.
Закон україни про вивезення, ввезення та повернення культурних цінностей Цей Закон регулює
194.03kb.
Рішення про затвердження Програми підтримки засобів масової інформації та сприяння розвитку інформаційної сфери на 2012 2015 роки
156.45kb.
Результати обласного конкурсу на кращі журналістські роботи 2012 року в засобах масової інформації Обласні премії отримали
30.67kb.
Дизайн, наружная реклама, стиль Минимализм, плакат, простота и функциональность
56.89kb.
Урок- подорож Тема: Українська народна вишивка
180.33kb.
Урок – рольова гра з у 8 класі з поглибленим вивченням інформатики. Тема уроку: “Кодування інформації”. „П’ятий елемент”
121.46kb.
Урок русского языка в 9-м классе. Тема: "Все познается в сравнении"
44.75kb.
Тема: октябрьская революция и ее последствия
166.37kb.
Директору Приватного підприємства «тфк «Актив» Максименко Аллі Василівній
26.54kb.